19年乔家大院被摘牌：一夜之间，1050平店面被腾退，服务员大换血

1982年，张鑫炎执导的《少林寺》正式上映，一夜爆红的除了主演李连杰，还有电影取景地河南嵩山少林寺。海内外游客顷刻间蜂拥而至，给当地带来了不少的财政收入。河南嵩山的出圈模式吸引了多地效仿，山西祁县就是其中之一。祁县因地制宜，将乔家大院打造为祁县民俗博物馆。祁县民俗博物馆历经几十年风雨，斩获了诸多荣誉，先后被评选为爱国主义教育基地、山西省十大优秀旅游景区，并在2002年成为4A级旅游景区，12年后选入国家5A级旅游景区。然而在2019年7月，国家却突然宣布取消乔家大院景区的质量等级。看起来是一次旅行，实则是有期徒刑乔家大院始建于乾隆年间，老祖乔贵发原本是祁县贫苦农民。他抓住机遇，跟风走起了西口，并在内蒙的一家当铺做了伙计。乔贵发省吃俭用的攒了些积蓄，就跑到包头做起了小生意。米面粮油、水果蔬菜，钱庄票号，什么赚钱他做什么。回到祁县后，乔贵发置地购宅，在老家建起了庄园，这就是乔家大院的雏形。乔致庸是家族第三代掌门人，他恪守“人弃我取，薄利广销，维护信誉，不弄虚伪”的生意经，秉持以德经商的商业理念，极力的扩大家族产业，号称“先有复盛公，后有包头城”，被世人称赞为“亮财主”。随着商业帝国版图的不断扩大和家族人口的日益繁多，乔致庸又相继买下了多块地皮。他先是将老宅院西面的大片宅基地收入囊中，又买下了东西南北四面的所有街巷。乔致庸大兴土木，奠定了乔家大院的基本格局。乔家大院整体呈“喜”字形，极具北方民居特色。乔家大院建筑面积4175平米，珍藏着5000余件奇珍异宝，著名建筑学家郑孝燮曾感叹道：“皇家有故宫，民宅看乔家。” 其实当年祁县领导最先看重的并非乔家大院，而是渠家大院。只不过，渠家大院位于市中心，不论是动迁还是修建，都并非易事。位于乔家堡的乔家大院，四周都是大片大片的空地，可以缩小扩建成本。而且，乔氏家族的经商传奇，又为景点增添了一抹亮色。 1986年，命名为祁县民俗博物馆的乔家大院正式竣工，游人们除了能欣赏到古香古色的建筑外，还能对当地的农俗、民俗人生仪礼、岁时节令有细致入微的了解。当时定的票价是一张3毛，这些钱只够日常维护成本，并不能给当地增加财政收入。正当大家为了钱而发愁之际，张艺谋来到了祁县，并希望在乔家大院中采景。张艺谋要拍摄的，正是改编自《妻妾成群》的《大红灯笼高高挂》。电影一经上映，就接连斩获威尼斯国际电影节银狮奖、奥斯卡金像奖最佳外语片。电影在北美上映后，票房更是一路飙升到260万美元，创下华语影片的纪录。《大红灯笼高高挂》从国外一直火到国内，乔家大院一时间游人如织，当年光收门票就收了20万元。

2006年，云集陈建斌、倪大红等多位大咖的电视剧《乔家大院》火遍大江南北，乔家大院的名号如插了翅膀，飞进了千家万户。一时间，乔家大院成了文化与晋商的代名词。来自三山五岳的游客络绎不绝的到祁县来打卡，乔家大院的门票收入，一年之间就多出了2500万元。乔家大院的游客与日俱增，而其显然没有做好接待准备，口碑一路下滑。首先浮出水面的是停车问题，因为停车场爆满，许多车辆只能停在路边，导致进出入口都排起了十几公里的长队。等着进去参观的游客，还没见到乔家大院的庐山真面目，就已经被漫长的等待消耗掉了耐心。景区内停车场的工作人员和导游态度恶劣，也是乔家大院饱受诟病的一大问题。他们对游客经常出言不逊，总是摆出一副爱谁谁的姿态。游人们花了钱是去游玩的，而不是去受气的。景区内的商品价格一夜暴涨，原本卖5毛或1元一支的冰棍，转眼间就成了5元乃至8元。稍微带点奶的雪糕，更是没有低于10元的。游客的增多，为附近百姓带来了就业机会。摊位的增多，带来了卫生条件恶化、假货泛滥、欺客宰客、强制消费的问题。商品种类单一、售价高，这种滥调陈词的问题，也在乔家大院一遍又一遍地上演。商业气息过于浓厚，成了乔家大院的代名词。某位游客吐槽道：“乱设指示牌，把你引向各种购物区，连戏台都变成了先表演节目后推销书画。因为乔家大院俯瞰像个喜字，所以在游客的必经之路上安排了俗气无比的大红色喜字拱门，收费拍照。还有出口处，足有二里地长的各类商摊一眼望不到头。” 游客们去乔家大院，先是会被停车问题弄得头疼，接着又被无休无止的高价商品迷得晕眩，最后出去时，还要承受双倍停车费的痛苦。大家纷纷抱怨：“乔家大院，去一次难受一次，138元找罪受。” 满是铜臭味的源头，在于乔家大院本身。乔家大院本是国有资本乔旅公司控股，而它拿出了65%的股份，交给了山西景世恒华旅游开发有限公司、晋中市金惠农贸易有限公司、北京水木华光文化传播有限公司。其中，山西景世恒华旅游占据45%的股份，握有绝对的控股权。乔家大院变成民营控股后做的第一件事，就是涨价。乔家大院的门票变成了两张，一张是72元，只能观赏中堂、德兴堂；另一张是76元，可以去到保元堂、宁守堂。这意味着，游客需要花148元才能窥见乔家大院的全貌。后来，乔家大院曾进行过多次门票整合，定好了115元的中准价。按照国家规定，每次涨幅不得超过中准价的25%，频次不得低于三年。然而，乔家大院的控股公司不顾国家规定，多次召开听证会，擅涨门票价格。到2019年，乔家大院的门票竟然高达138元。乔家大院的问题已经非常突出，2019年7月31日，文化和旅游部给予山西省晋中市乔家大院景区取消旅游景区质量等级处理，这意味着乔家大院的5A级景区被摘牌。在做出这个决定之前，文旅部曾对乔家大院进行了长期暗访，归纳出以下几点问题：第一，景区内的购物区占据半壁江山，购物场所数量多，面积大，过度商业化；第二，旅游产品类型单一，硬件设施差，更新换代慢；出口区商业街过长，景观质量差，普遍存在不明码标价、服务质量差等经营不规范问题；景区内广告较多；演出场所还有假托书法家免费创作，实则进行书法拍卖等商业活动。亡羊补牢，悔之未晚与乔家大院同时遭受文旅部处罚的5A级景区还有六个，而乔家大院是唯一一个被摘牌的。 5A级景区是世界级标准的景区，考核涉及到人文、交通、公共设施、卫生、导游各个方面，总分为1000分。乔家大院能评上5A级景区非常不易，但它却不懂得珍惜。 5A级景区并非铁饭碗，文旅部会经常对其进行明察暗访。如果发现有欺诈游客和环境污染等重大违规事项，文旅部随时可以将已经评选为5A级的景区，作摘牌处理。很显然，乔家大院不论是从综合管理还是从以人为本的理念，都已经不再符合5A级景区的标准。犯错就要认，乔家大院的5A景区被摘牌后，其管理处经过研究决定，在8月6日发布消息，要对景区实行停业整顿。当天下午，祁县政府也表了态，称“对乔家大院进行1个月的集中整改，用一年时间规范提升，在最短时间内再创5A。” 乔家大院最严重的问题是过度商业化，几乎是一夜之间，熙熙攘攘的景区出口商贸市场和小商品市场被全部拆除，只剩一地废墟。景区内部，1050平方米的店面也被腾退，就连售票厅周围的小商铺也悉数被拆。主景区“四堂一园”内的所有商铺摊点被撤出，那些烦人的占道照相和演出也全部叫停。针对最让人“痛恨”的停车贵和停车难问题，景区宣布关停老旧停车场，新建智能化生态停车场。此外，景区对服务人员来了一波大换血。那些骂骂咧咧的服务员不见了，上岗的是经过培训、说得一口流利的普通话的新导游。其实在国家发布整改规定以前，景区并非没有意识到存在的问题。可商业街上的商户还有景区的服务人员，大多都是乔家堡的村民。 1986年乔家大院开门营业时，曾许诺作为利益相关方的乔家堡村民，全民参与乔家大院的旅游分红。人们为患的商业街上，有400多户乔家堡村民，在这里摆摊，占据了200多个商铺。乔家大院停车场、导游收入都归乔家堡村集体所有，村里组织分配。此外，停车场外建有一个小商品市场，摊位均分配给乔家堡村村民，分配标准是每人50厘米。从景区和村里的角度来看，他们都是农民，除了种地啥也不会，现在地没有了，有个营生总比外出务工强。所以，为了考虑村民的利益，景区和村上一直没有下壮士断腕的决心。直到乔家大院被摘牌，大家才幡然醒悟。除了拆除商业街和提高硬件设施外，乔家大院对票价作出了调整，从原来的138元降到了115元。近年来，乔家大院还紧跟潮流，在各大短视频平台注册了账号。每天由专人直播，向大家介绍乔家大院的景区特色以及晋商的历史，直播期间还会时不时地送出各种礼品，以吸引观众。同时，乔家大院也花重金找来各路网红宣传，以全新的面貌向世人展示这座百年别院。知错能改，善莫大焉曾几何时，乔家大院完全成了某些人的聚宝盆，不顾游客体验，只知道蹭着乔致庸的流量赚大钱、赚快钱。而乔致庸以儒术指导商业经营，以信誉徕客，以义待人，信义为先，利取正途。他能在乱世中建立起商业帝国，最主要的原因就是仁厚。当年阎维藩担任蔚长厚票号福州分庄经理期间，为了帮恩寿升迁，自作主张拿出10两白银。为此，蔚长厚票号时常排挤和打压阎维藩。后来，恩寿擢升为汉口将军，不仅归还了那10万白银，还给蔚长厚介绍了不少生意。但阎维藩已经对蔚长厚心灰意冷，决定回家另谋出路。乔致庸得到消息，让儿子带着两班人马，八抬大轿，在阎维藩的必经之路上等候。在一般人看来，阎维藩擅自挪用公款给恩寿，是坏了大规矩。可在乔致庸看来，阎维藩懂得审时度势，且极具商业头脑是不可多得的人才。迎候阎维藩的人马一连等了数日，终于见到了风尘仆仆的他。乔致庸的儿子先上前行了大礼，又向阎维藩说明来意。阎维藩很感动，决定去见见乔致庸。一路上，阎维藩独自乘坐八抬大轿，而乔致庸之子骑马在其两侧护佑。来到乔家后，乔致庸被阎维藩的举止有度和年轻有为深深折服，当即把大德恒票号交给了他。阎维藩主持票号的26年间，逢账期按股分红均在八千到一万两之间，为乔氏帝国立下了汗马功劳。此外，乔致庸治家严格，他经常告诫儿孙，经商处世要以“信”为重，其次是“义”，不哄人不骗人，第三才是“利”，不能把利放在首位。乔致庸的“利”字当后，与整改前乔家大院的“利”字当先形成了鲜明对比。如果让乔致庸经营乔家大院这个旅游景点，断不会发生景区摘牌这样的糗事。好在乔家大院及时的意识到了不足，并针对重点问题作了处理，也算是保全了乔家的名声。