菜鸟裹裹，贴地飞行

现在的菜鸟裹裹早已不是2015年首次上线时的模样。它的成长与蜕变之路，你了解多少？

文/驿站老鬼

2019.10.11

互联网时代，“收快递”已经成为人们离不开的生活方式之一。但对很多人来讲，包括快递从业者在内，在“寄快递”这件事情上，并不是很随心，甚至会纠结。

为什么？因为不够方便。

寻找下单入口，电联快递小哥，等待上门收件，收费价格明细，时效追踪查询以及实名登记、开箱验视等法规要求…如果你亲身体会过，就会发现寄快递并不是一件“轻松自如”的事。

国庆前夕的一个下午，菜鸟裹裹CEO李江华在秋季战略发布会上，面向在场的百多家媒体和行业人直接抛出了这个问题：

“你真的会寄快递吗？”

李江华之问中的“寄”，有两层含义：一是需求，工作也好，生活也好，有没有寄快递的需求；二是解决方案，当你想寄快递的时候，怎么寄，找谁寄，谁来满足这些需求。

这是C端群体中最常见的场景。然而遗憾的是，这么多年来，快递江湖虽然玩家众多且不乏巨头，但能够为这个需求场景提供专业解决方案和标准化服务的，却屈指可数。

四年前，“不做快递”的菜鸟感知到了这个需求的巨大前景，于是就有了菜鸟裹裹APP；三年多后，羽翼渐丰的菜鸟裹裹也正式交出自己的首份“成绩单”：

寄快递年用户破亿，同比增长超过100%；覆盖全国2800多个区县，平均上门时间50分钟。每天有10万+快递员提供上门服务，日均业务量超过200万单。

老鬼的朋友安德华说，现在的菜鸟裹裹早已不是2015年首次上线时的模样。

01.险被叫停

就在李江华和他的同事在阐述菜鸟裹裹未来战略的时候，除了天猫、淘宝、支付宝、闲鱼等阿里体系内的小伙伴，申通、中通、圆通、韵达等几大快递公司的大佬也同场齐聚、汇谋助力。

内有阿里平台流量支撑，外有快递伙伴集体助力，还不用为资本寒冬发愁……你或许不知道：这个现在看上去意气风发的菜鸟裹裹，在起步阶段并不顺利，甚至还曾因为找不到方向险些被叫停和放弃。

这背后是对业务模式的艰难探索。

2015年，共享经济炙手可热。受此影响，菜鸟裹裹作为C端平台产品，带着方便用户寄快递的初衷，在连接用户和快递小哥上，和滴滴起初类似，采取“抢单”模式——为了吸引更多快递员入驻，激发业务员的积极性和提升服务，则采取了高额补贴这一简单粗暴的办法；为了防止“无人接单”这种极端情况的出现，菜鸟裹裹又找来转型快递、业务需求最迫切的德邦来协同作战。

理论上，菜鸟裹裹构建了一个业务闭环。但骨感的现实却让它很受伤——业务员抢单的动力来自收入，看到补贴高或者好送的单子就抢，其他则无动于衷；“兜底”的德邦虽然任劳任怨，但收入与付出存在一定失衡。

“运力的不确定性带来的是服务质量的波动，服务一旦不稳定，平台的信任也开始动摇，与此同时还要承受高额补贴的压力。”

李江华直言这是一个痛苦的过程。也正是因为这个，菜鸟裹裹在相当长一段时间内只开通了5个城市。不是不想多开，是不敢开通。

“痛苦的过程”在2016中秋节这一天达到顶峰：快递合作伙伴的系统突发问题，导致很多订单无法及时响应和派出，爽单率一度超过20%。

“这应该是菜鸟裹裹历史上体验最差的一天。”回忆这段经历的时候，李江华更多是自我反省，技术出身的他心里很清楚，这是模式出了问题，方向需要调整。

李江华和他的团队开始反思。因为再不做出改变，真有可能被叫停：

“一直到2017年初的时候，这个业务还要不要做，我们都还在打问号。”

一边迷茫，一边反思。痛定思痛之后，菜鸟裹裹做出了三个重大决定，也可以说是决策——

1.退换货业务这个方向没有错，但一定要证明自己对电商平台的价值，进一步强化和加深合作与协同；这里说的电商平台，除了天猫、淘宝以及后续接入的支付宝、闲鱼外，其他平台也开放服务。

2.彻底抛弃抢单模式，改为直接派单。

3.改变与快递公司的合作模式，建立一套能够直接触达网点和快递员的数字化管控平台。在此之前，裹裹都是把需求发给合作的快递公司总部，再由总部进行运力调度。

上述三个“重大决定”之外，菜鸟裹裹同时做出的另一项决策也很关键——将之前摸索过程中引入的“社会（第三方）运力”从平台剔除，全部使用“正规军”，即所有运力都是来自快递公司的专职快递员。

正是这几个决定和改变，深刻影响了菜鸟裹裹后来的运行轨迹，最终将其带上一个良性发展的快车道。

02.精巧博弈

方向不对，努力白费。“三大决定”之所以重要，就是因为它们既厘清了菜鸟裹裹的业务重心和方向，同时还给出了契合自身基因的方法论。

然而在落地执行的过程中，迎接裹裹的，却是另一场更大的博弈。

菜鸟“不做快递”的行业承诺，同样也是菜鸟裹裹一直以来坚守的基本原则——绝不招聘一个快递员。

菜鸟裹裹平台上的快递员，来自各大快递。因此，当改变组织策略，决定建立一套直达快递员和网点的数字化管控平台时，很多人担忧，甚至直言：这不是在“越位”抢快递公司的饭碗吗？

这套数字化管控平台，除了消费端的菜鸟裹裹APP外，在行业端主要由两部分组成：一是菜鸟包裹侠APP，快递员的专属工具，具备可自动识别身份，在线接单，上门取件，派件签收等多种常用功能；二是菜鸟镖局，主要为网点服务，完成快递网点的数字化，运力侧、需求侧数据一目了然。

“刚开始，不是所有快递公司愿意跟菜鸟裹裹合作。”

李江华坦言，面对这种“无声的抗拒”，想消除快递公司的顾虑，并不是一件容易的事。

菜鸟裹裹的做法，也堪称精巧。

通达系几家头部快递保持观望的情况下，菜鸟选择了当时业务规模较小的天天快递为切入。尤其难得的是，彼时主掌天天快递营运工作的副总裁、现申通快递总裁陈向阳正好对菜鸟裹裹这个项目充满了好奇心和兴趣，双方一拍即合。

因为涉及到系统和数据对接，在初始合作阶段，菜鸟裹裹也做出了一定的“让步”——快递员安装和使用包裹侠的同时，也可以使用天天自有的“天宝”，双链路并行，具体的选择权交给使用者（快递员）来自行决定。

就这样，一段时间的过渡期后，快递员慢慢都转向了包裹侠。

除了技术方面的优势，更具说服力的，是菜鸟裹裹的退换货业务确实让参与进来的网点和快递员赚到了钱。

特别是位于城中区的快递网点，原有业务“空心化”越来越严重，“收少派多”已经成为常态，甚至面临“无件可收”的窘境。反观消费者的退换货需求，却一直在持续增长。靠着这项业务，天天快递的很多网点不但成功止亏，还越发滋润。

这种显而易见地变化，同行的网点都看在眼里。

百世快递率先跟进，尝到甜头后一发不可收拾，很多网点不但赚到了钱，甚至还催生了一批专门服务菜鸟裹裹业务的新创网点，方便城市居民个人寄件。

据老鬼了解，截至到2017年底，菜鸟裹裹平台上的退换货等业务主要由这两家服务，其他快递公司承揽的份额不高。

2018年5月，菜鸟裹裹开始跟通达系几家快递进行实质性接洽，就相关业务的合作进行商讨、调试和对接。一直到今年年初，通达系快递全线接入包裹侠和镖局，与菜鸟裹裹开启战略合作。

“事实证明，裹裹平台上产生的退换货业务以及由此而延伸出的闲鱼交易、支付宝下单等新场景业务，确实给合作的快递公司带来了增量。这些来自C端的增量与其主营业务比起来可能显得微不足道，但对一线的网点和快递员来讲，却是实实在在的收益。客观上，这也帮快递总部起到了稳定网络、凝聚人心的作用。”

创造增量不是抢饭碗，而是提供饭碗。老鬼的朋友安德华说，站在这个角度，菜鸟裹裹与快递公司之间的这场“暗战”实际上是一场典型的非零和博弈，参与进来玩家的基本上都是赢家。

有这个“打底”，李江华也才有底气宣示：菜鸟裹裹接下来未来一年将至少给行业带来100亿元的增量，服务用户超过2亿，至少让50万名快递员实现增收。

03.重新定义

背靠退换货这个小切口，菜鸟裹裹成功聚集了过亿的用户，链接起占据国内市场份额超70%的“快递天团”，不但磕下逆向物流这个痛点，还将寄快递这件事重新进行了定义。

重新定义的核心在于，它有效解决了通达系等快递伙伴在C端寄递中长期以来存在的诸多不确定性，建立了一套新的服务标准体系。

首先是上门时间，做到2小时以内上门取件。

有调查显示，目前菜鸟裹裹超过一半的订单都能够做到在预定时间1小时以内上门取件。今年上半年，快递员平均上门揽收时间更是从去年同期的57分钟缩短至50分钟。

可以预见，随着通达系快递运力的全线接入，菜鸟裹裹平台上可供调度的网点和快递员分布更广、密度更大，上门取件的速度会越来越快。

其次是快递收费价格得到统一，并且做到了让消费者、网点和快递员三方满意。

根据老鬼掌握的信息，菜鸟裹裹的定价原则主要有三个维度：一是参考各大快递官网公开的散件收寄价格；二是对标主要同行的给出的市场价格；三是综合客户需求及其他个性化要求。

从业快递的老铁们都知道，相较于3-5块钱发全国的电商件，快递费通常不低于8元的菜鸟裹裹订单可以说是非常诱人了。较高的快递费，也为提供服务的网点和快递员预留了足够的分利空间，服务质量自然有所保证。与此同时，由于淘系平台上的绝大部分商家都购买了运费险，因此在退换货过程中产生的快递费基本上不用消费者承担，真正实现了0元退、换，一键寄件。

除此之外，在快递员着装、用语、便携式工具（蓝牙打印机、弹簧秤）配备等服务细节方面，菜鸟裹裹也会同合作伙伴建立了一整套标准规范。

“简单做个类比就是，目前顺丰能够提供的上门收寄服务，菜鸟裹裹一样都不少，而且性价比相对更高。”

老鬼的朋友安德华经过多次实测和体验后颇为感慨，顺丰深耕20多年累积起的寄递能力和服务体验，菜鸟裹裹和他的合作伙伴们仅用时三年就做到了。

但在菜鸟裹裹看来，这仅仅是一个开始。

04.贴地飞行

这个新的开始，菜鸟裹裹称其为“快递新世代”。

9月24日的发布会上，菜鸟裹裹消费者业务总经理黄钟详解了“新世代”下的发展战略。老鬼从头听到尾，总结出两大关键词——

1.升级

今年6月20日，菜鸟裹裹发布了一份年中寄件报告。数据显示：

用户寄件量同比增长175%，用户规模增长130%。

这说明什么？说明在退货换的极致体验中留下良好印象的消费者，与菜鸟裹裹之间的信任度也与日俱增，更多的寄递需求开始得到激发和释放。

满足日益增长的多元需求，服务必须升级。

作为“明星业务”的退换货，菜鸟裹裹联合天猫推出“零等待，免运费，秒回款”的升级服务，从原先的八个步骤，缩减至三步，即申请退款、上门取件、收到货款。到明年年底，该业务要覆盖天猫50%的退换货。

快速增长的“二手交易”订单，菜鸟裹裹联合闲鱼打造平台交易安全心智，实现面单加密，保护用户隐私。

售后服务也进行了升级，丢损必赔、遇到问题投诉消费者“只用说一次”，后续事宜即由菜鸟裹裹全程跟踪解决。

除此之外，针对高价物品，菜鸟裹裹还将推出保价服务；针对城市青年夜间生活需要，除了延长夜间服务时间，还将推出预约派送服务。

在产品层面，菜鸟裹裹推出了一款全新的智能寄件神器——菜鸟裹裹寄件柜。该寄件柜主要投放在办公室、前台等商务场所，功能方面通过智能IoT技术，提供便利的快递收取服务，随时寄快递、不用等待快递员，即时称重、支付，价格、物流透明；同时采用组合式安装，主机和柜体可自由拆卸，柜体大小也有多种规格可选，还可以根据场地情况定制，非常方便。

2.协同

升级的背后是协同。

一是收寄和派送的协同：收寄端除了上门服务，同步开通寄件点、自提柜以及智能寄件柜等多种自主寄递方式，在“躺寄”之外为消费者提供更多的选择；派送端相应的提供多种解决方案，如送货上门、投递入柜、到店自提等，按需派送。

这个“协同”追求的是更多的确定性服务。

目前，菜鸟裹裹在收、派两端的稳定性已经领先同行，但在全程时效方面仍然不够稳定。因此，如何通过数字化的管控和调度，来确保全链路时效稳定，将是菜鸟裹裹接下来重点要发力的方向。

借用李江华的话，就是：

“从上门时间越来越快，要逐步演化成对取件到送达整个快递全链路的时间要求越来越快，将来消费者在下单时即可看到货物送达的准确时间。”

二是线上和线下的协同：寄件点的设置与寄件柜投放，就是在构建线上线下一体化的协同应用场景。

聚焦商务办公场景的智能寄件柜，前面我们已经介绍过，瞄准的是中高端寄件市场。很明显，这是在向顺丰的“领地”发起侵蚀。

寄件点的设置，则是为了服务更多的人群。如果有一天，你发现小区附近的快递网点或者楼下的洗衣店挂上了“菜鸟裹裹合作寄件点”的招牌，请不要意外。因为未来一年，类似的线下服务站，菜鸟裹裹要在全国建100000个。

从线上走到线下，从上门取件到多种寄件方式并行，菜鸟裹裹要做的就是通过这个“协同”最大程度触达和链接C端的消费群体。

“下沉是重点。裹裹起步靠退换货，但绝不会满足于只做一个退换货平台，它的目标是渗透进各种工作和生活场景的寄件市场。只有把这些场景链接和协同起来，菜鸟裹裹价值才能发挥至最大，给用户带来的体验也会更好。”

老鬼的朋友安德华说，菜鸟裹裹用数字化的方式结构了一张网络，性价比足以媲美顺丰；更具意义的是，菜鸟裹裹自始至终都是在围绕着消费者体验做升级和产品，推广过程中虽然也不乏补贴之类的激励手段，但从来没有想过靠“价格战”去获取市场份额。

裹裹接单，月入过万。从价格竞争到价值竞争，从成本优先导向服务优先和体验优先。站在这个角度，菜鸟裹裹也真算得上是快递江湖风云争霸、泥沙俱下中的一股清流了。

或许是感受到了这股压力，顺丰近期悄悄推出“SVIP（超级会员）” 来提升用户寄件性价比及体验——开通即可享受优惠券、双倍积分、专属兑换商品、金牌客服以及获赠礼品等五大特权；针对C端低频寄件个人用户、中高频寄件用户、B端高频寄件用户的寄件需求，顺丰还分别推出了乐享版、尊享版、特惠版、定制版四大SVIP套餐服务。

早在今年年初，另一个“平台级”选手京东物流也正式上线个人寄递业务，目前服务范围已超过百城，覆盖全国。

快递新世代下，“寄快递”这个最传统的需求和应用场景俨然成为一条全新的赛道。接下来的路还很长，但加速下沉的菜鸟裹裹已经在贴地飞行。

老鬼想起了发布会现场另一个被很多人忽略的细节——菜鸟裹裹的LOGO已经由那只嘴角衔着一件包裹的小鸟，更换成科技感十足的数智鸟。

蜕变的喻意和指向，不言自明。