“土味”大省，这次赢麻了？
每经记者 程晓玲 每经编辑 刘艳美
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" 五一 " 假期落幕，多地晒出旅游成绩单。据不完全统计，截至目前，已有至少 25 个省份公布小长假旅游数据，多地接待游客及旅游收入均创下历史新高。
其中，山东表现不俗，5 天假期共接待国内游客 4871.2 万人次，排名全国第三，仅次于河南 6168.1 万人次、安徽 4974 万人次；实现国内旅游收入 438.6 亿元，在已公布数据省份中排名第一。
不仅如此，威海、淄博、泰安上榜十大热门三四线目的地，济南位列周边游最热门城市第 7 位，烟台居 " 五一假期目的地热度涨幅榜 " 第一 …… 当地媒体直呼 " ‘好客山东’赢麻了 "。
其实，小长假前夕，山东就围绕文旅产业召开了一场高规格大会，颇有点提前预热的意味。其间，省委书记现场宣布开幕，省长致辞推介，多国驻华使节、山东各市和省直有关部门主要负责人、全省文旅行业有关代表等到场参会 …… 规格之高可见一斑。
不止是今年，以旅游为主题的省级重磅大会，山东已经连续多年举办。回看全国文旅市场强势复苏的 2023 年，从一夜爆火的淄博烧烤到联动 " 山河四省 " 的激情喊麦，向来低调的山东狠狠刷了一波存在感。有媒体评价称：山东在 " 土味 " 中 " 破土 " 出圈。
但抛开热度看数据，国内不少省份去年旅游收入都已实现对 2019 年的反超，被视为 " 手捧金饭碗 " 的山东却不在其列。
眼下，各地流量争夺战内卷加剧，旅游行业加快洗牌重塑，越来越多的省份官宣冲击万亿旅游目标。筹谋多年的山东，能否如愿争先进位，真正打响文旅 " 金字招牌 "？
错位
" 最美人间四月天，正是出游好时节。诚邀您畅游齐鲁，乐享春和景明，体验好客热情。" 近日，山东省省长周乃翔的一段诗意推介，对山东文旅如数家珍，广受好评。
发生在 2024 山东省文旅产业高质量发展大会现场的这一幕，并非首次出现。自 2020 年起，山东已连续 5 年举办高规格全省旅游发展大会，并由济南、烟台、济宁、青岛、临沂等城市轮流 " 坐庄 "。一年一度的省长致辞推介，亦显示出 " 顶格 " 推进的官方姿态。
" 五岳之首 " 泰山的日出奇观、" 波涛声震大明湖 " 的趵突泉、3500 公里的蓝色海岸线 …… 如周乃翔所言，齐鲁大地拥山揽海、山水奇胜。
济南趵突泉 图片来源：杨欢 摄
山水之外，从 " 诸子百家半山东 " 到高居全国第一的博物馆数量，再到泉水之城、牡丹之城、陶琉之城、风筝之都、孔孟之都等各具特色的城市人文名片 …… 无一不是吸引游客的天然 " 磁场 "。
此外，作为 " 全国高铁第一省 "、全国唯一常住人口和户籍人口 " 双过亿 " 的省份，可观的消费市场规模和交通条件为山东文旅再添底气。
然而，手握诸多 " 王牌 " 的山东，旅游业发展似乎差了些 " 火候 "。
从市场 " 体感 " 来看，去年以来，" 顶流 " 出圈的淄博不仅迎来现象级爆火，还热情 " 喊话推荐其他山东城市 "，带动周边城市共享流量红利。
热度背后，山东全省交出的旅游 " 成绩单 " 却略显逊色。
首先是旅游人数与人口大省之间的错位。数据显示，2023 年山东接待国内游客 8.2 亿人次，不及云南、河南、江苏、广西、安徽、河北等省份。
其中，常住人口规模在山东之后的河南接待游客 9.95 亿人次，人口不足山东一半的广西，游客量超过山东近 3000 万人次。
某种程度上，无论喊了多年的 " 好客山东 "，还是历年旅发大会上的盛情邀约，都蕴含着当地对拓展客源市场的渴望。
" 高点谋划‘好客山东’升级版，努力让齐鲁大地成为‘近悦远来’的国际著名文化旅游目的地 …… 努力培育打造一大批更有吸引力、渗透力、亲和力的创新产品 ……" 近日，2024 山东省文旅产业高质量发展工作会议上的多项部署，也透露出对提升旅游人气的期待。
决心
不及预期的除了 " 人气 "，还有 " 吸金 " 实力。
2023 年，国内旅游业全面回暖，旅游经济更是跑出复苏加速度。其中，包括河南、湖北、云南、吉林等在内的多个省份，接待游客数及旅游收入均实现对 2019 年的反超。
相比之下，山东接待游客数量已增至 2019 年 110.9%，但 9713.6 亿元的旅游收入，仅相当于 2019 年 93.8%，尚未恢复至疫情前水平。
同样在游客人均花费上，2023 年海南超过 2000 元，浙江、江苏、广东、福建等东部沿海省份均在 1200 元以上；山东人均花费为 1184.6 元，位列全国十名开外。
旅游收入和人均花费相对滞后，进一步反映出当地旅游产业发展水平的不足。
" 与先进地区相比，山东旅游大而不强，发展不平衡不充分，高端旅游产品相对不足，旅游大集团、大企业数量偏少等问题依然突出。"2018 年召开的一场全省旅游工作座谈会，就曾直指山东旅游业存在的问题和短板。
旅游城市青岛文旅局负责人也曾当众自揭短板：为什么青岛资源禀赋突出，旅游业却一直不温不火？旅游领域连续两年被列入全市的整治范围，到底出了哪些问题？青岛的公共文化设施已经与城市地位、与市民需求严重不相匹配，又该怎么办？
青岛 图片来源：杨欢 摄
发人深省的反思过后，是旅游业进阶升级的决心。
公开报道显示，近年来，精品旅游和文化创意被列入山东省新旧动能转换着力培育的 " 十强 " 产业，受到高度重视。
去年 3 月，山东省委、省政府印发《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见》，进一步明确战略定位——要把旅游产业培育成为彰显文化底蕴、增强文化自信的战略性支柱产业、富民产业和幸福产业。
根据该文件提出的分阶段发展目标：到 2025 年，全域旅游产业增加值占 GDP 比重超过 5.5%；到 2027 年，年接待游客超过 10 亿人次、旅游总收入达到 1.3 万亿元，全域旅游产业增加值占 GDP 比重超过 6%；到 2035 年，高水平建成文化旅游强省，" 好客山东 · 好品山东 " 金字招牌享誉全球，建成国际著名文化旅游目的地。
行动
" 去年，我们承接流量，快速出击抢客；今年，我们要静下心来，认真思考淄博文旅真正实现高质量发展，该怎么走。" 在前不久举办的 2024 博山区旅游发展大会上，淄博市文化和旅游局党组书记、局长宋爱香如是说道。
事实上，需要 " 冷静思考 " 的不只是在去年赚足流量红利的 " 网红 " 淄博。在业界看来，2024 年我国旅游业的主基调将从 " 快速复苏 " 转向 " 理性繁荣 "。换句话说，这场不断迭代的文旅 " 内卷 "，将更加注重高质量、硬实力的比拼。
对此，早已 " 坐不住 " 的山东已率先嗅到机会。
青岛市劈柴院 图片来源：新华社
今年初，山东省文化和旅游工作会议就明确提出，将大力实施文旅高质量发展行动，并部署一系列具体举措，包括：
在全面培强文旅产业方面，实施 " 百企领航 " 计划，对领航型、骨干型、成长型文旅企业分类施策、加大支持力度，培育一批优势文旅产业集群和领军企业。深化 " 百亿惠千企 " 金融支持文化和旅游产业发展专项行动，年内新增贷款 100 亿元以上；
在全面提振文旅消费方面，将大力实施 " 引客入鲁 " 计划，抓住济郑高铁开通有利契机，突出加强中西部省份客源开拓。实施 " 乐宿山东 " 行动，加快休闲度假酒店集群建设，力争年内五星级饭店达到 48 家 ……
不难看出，做强头部文旅企业、跨区域开拓客源、壮大民宿产业等是山东的发力重点。而通过这些领域的政策引导与机制推动，一些积极变化也正在发生。
例如，为推动民宿集群化发展，山东在全国率先开展了旅游民宿集聚区创建，并发布全国首个为 " 民宿集聚区 " 出台的行业标准——《旅游民宿集聚区创建导则（试行）》，力求形成民宿产业规模效应。
经过多年培育，山东旅游民宿集聚区建设形成 " 政府认证、市场导向、多方参与 " 模式，成为全国业态创新的示范样板，济南九如山、泰山九女峰等旅游民宿集聚区也已颇具规模和影响力。
从今年最新数据看，一季度山东接待游客 1.6 亿人次，实现旅游收入 1900 亿元，同比分别增长 18% 和 22%，终于实现对 2019 年同期的全面反超。
但也必须看到，前有 " 标兵 "，后有 " 追兵 "。近年来，各地都在发力布局文旅消费，至少十多个省份先后瞄准万亿旅游收入目标。站在 " 万亿门槛 " 外的山东，还需要继续努力。
