从农家乐到乡村旅居，中国乡村旅游的崛起之路

乡村旅游发展是以农业为依托，以农村为空间，以农民为主体、以城市居民消费为市场，既扎根于“三农”，又对接城市需求和现代消费，对农村经济发展、城镇化进程、城乡统筹发展，都有着十分重要的意义。那从20世纪80年代几家简单“农家乐”萌芽到现在包罗万象，拥有数万亿市场规模的乡村旅游，其发展历程是怎样的？这种城里人到郊区农村看农家景、吃农家饭、干农家活、喝农家茶、住农家屋的“农家乐”模式的乡村旅游，是我国乡村旅游最初、也是发展最广泛的一种形式。这衍生了一批“依山傍水”农家乐、渔家乐，带动了当地经济的发展。现在的“农家乐”已经从原来单一餐饮为主的形式，拓展为包含农家园林型、观光果园型、景区旅舍型、花园客栈型、养殖科普型、农事体验型等多种形式。近郊的“农家乐”正好满足了周围都市人休闲的需要，但这类以观光为主体的简单形式的乡村旅游，却逐渐产生如下问题：产品以农副产品品尝、购买及观赏田园风光为主，兼及农事体验活动，游客多样性的旅游需求得不到满足；旅游活动空间不大，游客接待量有限；“农”味不浓，乡村景观特色不明显，城市化、现代化痕迹明显，核心吸引力不强；环境卫生不佳，配套设施不完善，旅游服务水平不高。这些问题的产生，促使乡村旅游形式快速转型升级，单一的观光型开始向观光休闲度假符合型转变。随着城市居民对休闲旅游需求的越发强烈，国内乡村旅游市场日益壮大、成熟，一批带有艺术性的民俗村和颇具地域特色的古村古镇成为我国第二代乡村旅游。这从20世纪90年代，一批“北漂”艺人到北京郊区老屋搞艺术、或企业改造和建设风情民俗村开始，再到江苏、浙江、安徽、上海、云南、贵州等省市对破败古村镇进行改造，或者仿古，发展古镇乡村旅游，促使中国乡村旅游继续向前发展，形成民俗村、古镇等多元并存的乡村旅游时代。这一时期的乡村旅游呈现出：以地域文化、建筑文化、民族文化、养生文化、休闲文化、果品文化和餐饮文化等为特色的民俗旅游村，打造了多种特色的民俗体验活动、特色民俗餐饮和纪念品等。但同时也出现了：“大规模扩张、低水平发展”的状态，一些民俗村、古镇同质化严重，缺乏特色，商业化严重，甚至有些地区出现了“大拆大建”的环境污染等问题。这些问题的产生，促使乡村旅游从量的扩张逐渐衍变到对品质的追求，对旅游素质的提升和对产品设计的高标准要求。当不同类型的民俗村、古村镇等先后出现，体验型、度假型、休闲型等多种类型的乡村旅游项目逐渐对接都市旅游消费，这满足了消费者多元化的需求，乡村度假模式开始开展。乡村度假不再是简单的“农家乐”华丽转身，而是新时代的功能升级、业态延伸、服务提高，是“乡村旅游业转型升级”。它是在“农家乐”、“乡村游”基础上提出的新概念，游客们不再是短暂的匆匆过客，而是转变为短期休闲度假，比如：温泉度假、山地度假、海滨度假、娱乐度假、康养度假等等。随着乡村振兴战略的有效落实、城乡统筹的快速推进、农土入市的土地改革，乡村旅游迎来了新的发展契机。在国家及各级政府高度重视下，乡村旅游进入主客共享的乡村旅居时代。乡村旅居，营造的是一种生活方式，是一种有别于都市快节奏的生活氛围，是一种悠闲、宁静、生态、传统的生活社区，也有人将这种生活方式，解释为“入世与出世之间的空间转换”。但从旅行到旅游、从旅游到度假，再有度假到旅居，这是社会发展的结果，也是时代进步的必然趋势。案例解析一、休闲生态度假村的经典之作1.1北京蟹岛绿色生态度假村概况北京蟹岛绿色生态度假村位于北京市朝阳区金盏乡境内，紧临首都机场高速路，距首都国际机场仅7公里，是一个集生态农业与旅游度假为一体的大型项目。总占地面积3300亩，以餐饮、娱乐、健身为载体，让客人享受清新自然、远离污染的高品质生活为经营宗旨，以生态农业为轴心，将种植业、养殖业、水产业、有机农业技术开发、农产品加工、销售、餐饮住宿、旅游会议等餐饮住宿、旅游会议等产业构建成为相互依存、相互转化、互为资源的完善的循环经济产业系统，成为一个环保、高效、和谐的经济生态园区。包括大田种植区、蔬菜种植区、苗木花卉种植区、养殖区、休闲旅游服务区等功能区。1.2项目核心理念——销售绿色、生态、生产、生活“三生合一”项目的发展目标是以开发、生产、加工、销售有机食品为本，以旅游度假为载体，建设集种植养殖、生物能源、田园观光于一体的绿色环保休闲观光度假项目。塑造“绿色的乡村生活”体验绿色环境：全球环境的恶化、自然资源的破坏，人们回归大自然的迫切需求也不断提高，人们在物质生活丰富的同时其精神生活的品位也越来越高，尤其是都市居民长期生活在喧闹的高楼大厦之间，他们向往大自然的宁静、农家小院的田园风情，崇尚自然生态美和人与自然的和谐统一，因此项目充分抓住处于亚健康消费者的真实需求，将充满自然生态的农业与休闲体验旅游相结合，打造充满绿色的生活体验。绿色食品：在当前市场上，食品因大量施用化肥、农药而使质量下降，安全性得不到保证，绿色食品、有机食品受到人们的普遍欢迎，而项目在其农业种植区，严格按照生态农业(以有机质肥料、生物防治为主)、有机农业(不使用化肥、农药) 的要求，以无公害的名、特、高、新、鲜结合特征的绿色蔬菜为主，全面开发绿色食品与有机食品，并形成自身的品牌，最终销售给消费者，在旅游与农业两方面同时获利。1.3独特的经营模式，“前店后园”的空间布局（1）空间布局①体验交流场所：即通过具有参与性的乡村生活形式及特有的娱乐活动，实现城乡居民的广泛交流。形式有：乡村传统庆典和文娱活动；农业实习旅游；乡村会员制俱乐部。②农产品交易场所：即向游客提供当地农副产品：产品销售（可采摘型果园、农产品直销点、乡村集市）；食宿服务。蟹岛按照“以（农业）园养（旅游）店、以（旅游）店促（农业）园”经营思想，在布局上采取“前店后园”的方式，“园”有种植园区、养殖园区、科技园区；“店”有可容纳1000人同时就餐的“开饭楼”；四季可垂钓的“蟹宫”；综合性大型康乐宫；特色农家小院客房和仿古农庄；各种动物观赏的“宠物乐园”；夏日室外冲浪的海景水上乐园、各类农家民俗表演、农业观光、采摘、自捡生态蛋等项目。园塑造绿色的旅游环境，提供消费的产品，是成本中心，店是消费场所，为园的产品提供顾客，是利润中心。前店后园的布局保证了农业与旅游的互补与融合。（2）蟹岛前店后园布局前店（旅游度假店：利润中心）①住宿区内容：标准间、商务套间、农家小院和“仿古”农庄体验：建筑风格保留了农村的“村容村貌“，装饰布局突出了京郊独有的风土人情，展现出了老北京住宅那独有的民俗文化。提供农村、农民生活体验。②娱乐区内容：康体宫、蟹宫、宠物乐园、特种桥、城市海景水上乐园、水上人家体验：享受到更全面、更现代化的娱乐活动。垂钓、民俗表演、宠物表演、斗鸡、斗羊、骆驼骑乘、羊拉车、猪拉车、狗拉车。城市型休闲与乡村性娱乐相结合③餐饮区内容：开饭楼、田禾源、蒙古宫体验：开饭楼的“有机食品”原汁、原味，突出一个“鲜”字，所有食品是绝对的无污染、纯天然，突出一个“绿”字。田禾源集中国御、彷、宅、汇四方菜品风味之精华，以老北京风味为特点加之“有机食品”为菜基，发展了独树一帜的老北京风味菜肴。④购物区内容：农副食品专卖点、加工食品专卖点体验：有机食品粮、油、豆、林、果、菜、花等，猪牛羊、马驴骡、鸡鸭鹅等10余种家畜家禽及鱼蟹等十余种水产品，在保证饭店所需的肉、禽、蛋、奶供给的同时，进行规模化加工生产，已成功树立“蟹岛”有机食品品牌。后园（生态农业园：成本中心）①种植区内容：种类齐全的北方农作物、高科技温室大棚体验：农机站、农业场院、明渠、水车等观光项目。走进自然、接触有机农业、认识有机农业、享用有机食品，还能够在这儿亲身体验“农民”的生活乐趣②养殖区内容：各种家畜家禽，生产、加工、销售“一条龙”体验：吃猪肉、见猪跑、体验乡村养殖、农产品加工等③再生能源区内容：地热水系统、水循环系统、污水处理厂、沼气池构成园区的生态链的心脏与血管。体验：体验循环经济。1.4从各方面塑造绿色的乡村生活体验、成功吸引消费者消费吃：现场消费是销售绿色的关键，绿色食品重“鲜”，蟹岛实现了：肉现宰现吃，螃蟹现捞现煮、牛奶现挤现喝、豆腐现磨现吃、蔬菜现摘现做。提供的农家菜有：菜团子、糊饼、清蒸河蟹、葱烤鲫鱼，还开发了蟹岛特色菜：蟹岛菜园（什锦蔬菜蘸酱）和田园风光（蔬菜拼盘）。“开饭搂”餐厅同时可容纳千人就餐，二楼雅间的名字别具一格，“柿子椒”、“嫩黄瓜”、“蒿子杆”等比比皆是。海鲜、粤菜、农家风味、盘腿炕桌，自由选择。住：投资6000万元兴建的蟹岛仿古农庄以展现中国北方自然村落为宗旨。“蟹岛农庄”是复原老北京风情，展现50年前农村各阶层生活情境的四合院群落，豪华宅邸、书斋雅室、勤武会馆、茅屋草堂、酒肆作坊等，古钟亭、大戏台、拴马桩、溪水、小桥、辘轳以及房前屋后的绿树、菜园、鸡鸣狗叫。玩：采摘、垂钓、捕蟹，、温泉浴、温泉冲浪以及各种球类娱乐项目，逛动物乐园。冬天嬉雪乐园可以滑雪、夏天水上乐园可以戏水，常规娱乐、特色娱乐兼备。如果您想考验勇气、耐力和韧性，可以来攀爬横跨百米宽水面的12座铁索桥：臂力桥、软桥、独木桥、秋千桥等等。游：园内采用生态交通，可以体验羊拉车、牛拉车、马拉车、狗拉车、骑骆驼。尽可能地使用畜力交通工具，或者以步代车，不用有害于环境和干扰生物栖息的交通工具。同时对道路交通网要求生态设计，合理的道路设计及绿化屏障是生态交通的重点之一。购：销售的都是游客自己采摘与垂钓的农产品，或者是绿色蔬菜盒，虽然价格往往是市场价的4倍以上，却很受游客青睐。1.5通过独特的项目特色与“农、游”合一的双渠道盈利模式，项目获得极佳的经营业绩(1)蟹岛度假村具有农业、旅游双收入渠道，降低了风险并互相强化提高对方的收入，而绿色蔬菜的价格是一般同类商品价格的4 倍以上，垂钓鱼类的价格也在市场价的4 倍以上，从外地采购来的转卖商品的价格也在收购成本的3 倍以上。在种植业子系统中，农产品大部分被游客消费，而现场消费导致了农产品运输成本的降低，使得农产品的促销成本降低，利润增加，使得项目的双盈利模式得以充分发挥效力。(2) 2001 年蟹岛度假村为国家纳税200 余万元，2002 年增长到500 余万元；(3)尽管受到“非典”影响，2003 年的收入高达1.4 亿元；(4)到2008年，项目日均接待游客2000人次，年营业收入2.5亿元；(5)其土地分配上，90 %为农业用地，10 %为旅游休闲用地，但其收入中，70 %来自旅游，30 %来自农业。　　1.6案例总结(1)项目理念特色：以开发、生产、加工、销售农产品为本，以旅游度假为载体，集生态、生产、生活 ——“三生”理念于一体的绿色环保休闲生态度假村项目。(2)项目功能布局特色：实现“前店后园”的功能布局，园塑造大面积的绿色旅游环境，提供丰富的消费产品，店是消费场所，虽然规模有限，但为园的产品提供顾客，保证了农业旅游的互补与融合。(3)项目规划设计特色：充分与乡村特有的自然生态风格融合，还原独特的乡村风味，让游客能够真正的脱离城市的束缚，充分投入对乡村生态、生产、生活的体验。(4)项目经营特色：通过“吃、住、玩、游、购”等方面全方位打造乡村体验，并通过“农”、“游”两条渠道实现收益的叠加与放大；“前店”以专业人士和专业公司进行运营，保证运营的专业性以及收益，而“后园”则以承包责任制分配到个人，充分调动其生产积极性，并能使其充分参与到项目整体中，增加其收入。二、多元化乡村旅游知名案例“五朵金花” 是指三圣乡东郊由红砂、幸福、万福、驸马、江家堰、大安桥等6个行政村组成的5个乡村旅游风景区，通过以“花香农居”、“幸福梅林”、“江家菜地”、“东篱菊园”、“荷塘月色”为主题的休闲观光农业区的打造，现已成为国内外享有盛名的休闲旅游娱乐度假区和国家5A级风景旅游区。其成功之处就是在乡村休闲的一个主题下，按照每个乡村的不同产业基础，打造不同特色的休闲业态和功能配套，将乡村旅游与农业休闲观光、古镇旅游、节庆活动有机的结合起来，形成了以农家乐、乡村酒店、国家农业旅游示范区、旅游古镇等为主体的农村旅游发展业态。2.1 五个景区的功能定位1. 花乡农居：发展科技花卉产业和小型农家乐依托3000余亩的花卉种植规模，发展以观光、赏花为主题，对花卉的科研、生产、包装、旅游等方面进行全方位深度开发的复合型观光休闲农业产业。2.幸福梅林：发展梅花种植产业和农家乐和旅游商品（梅花）和科普教育功能农居建筑风格充分借鉴了“川西民居”的特点，景区内建有“梅花知识长廊”、“照壁”、“吟梅诗廊”、“精品梅园”、“梅花博物馆”等人文景观。3.江家菜地：发展蔬菜种植产业，开展生态体验旅游和度假旅游（乡村酒店和乡村客栈等）依托面积达3000余亩的时令蔬菜、水果种植基地，以“休闲、劳作、收获”为形式，吸引游客认种土地、认养蔬菜，在体验农事中分享收成，把田间耕作的过程，变成全新的健康休闲方式。4. 荷塘月色：发展乡村艺术体验旅游，开展国学传统（锦江书院）观光旅游依托数百亩荷塘形成的优美风景，利用自然的田园风光打造人文环境，在景区内道路两边设立姿态各异的艺术雕塑，吸引了中国著名油画家、国画家等入驻从事艺术创作，逐步形成了万福春光画意村，使荷塘月色散发出自己独有的艺术气息。5. 东篱菊园：发展菊花观光、养生养老和乡村休闲度假东篱菊园契合现代人返朴归真，回归田园的内心愿望，其精美的乡村酒店，形成集居住、休闲、餐饮、娱乐于一体的特色产业，为城市人、旅游者、退休老人提供一个可供长期包租亦可短居的“乡村酒店”，让人们更多时间品味快乐的乡村休闲时光。今天的东篱菊园是一处拥有绚丽菊花美景和丰富菊文化的观光休闲农业、乡村旅游度假胜地。2.2 “五朵金花”发展的主要特点“五朵金花”的前身是城乡结合部的“垃圾村”，也是“城中村”改造的难点村，又是未来成都市市区的风口绿地。市区两级政府提出了“开发、保护并举，利用、发展并重，建设国际化大都市周边环境”的思路，突出了4个方面开发建设：1. 坚持高起点规划2000年在规划“五朵金花”建设规模时，成都市政府提出了用景点形式打造国家级品牌“农家乐”的总体方案，一是推进城乡一体化协调发展，能够给城乡居民提供市外休闲娱乐场所，有利于当地农民就地转市民；二是有利于保护大城市环境，按照国家5A级风景区标准，突出蜀文化民居风格，建成成都市郊区靓丽风景线。三是有利于形成“一村一品一业”产业特色，为失地农民就地安置提供就业支持等。对市政府的规划建设方案，多次举行由社会各界和规划区农民参加的听证会，广泛听取各方面的意见和建议。对确定的规划方案，政府、企业和农户一张蓝图干到底。通过5年的建设和经营，“五朵金花”一直保持着5A级风景区的风貌。2. 坚持把农民摆在创业的主体位置集中在一个区、一个街道搞涉及3000多户、10000多农民利益的大建设，是一项十分艰巨的任务。在5年的建设发展中，没有因拆迁、占地等问题出现一例农民“告状”、“上访”，非法修建、违法经营等现象，而是农民和政府拧成一股绳加快发展。最根本的做法是把农民摆在创业和受益的主体位置，从规划设计、建设发展到经营管理等重要环节，各级政府都坚持让农民受益，尊重农民意愿，利用农民传统产业优势，提升农民产业规模，在发展中提高农民生活水平。3. 坚持连片开发经营“五朵金花”之所以能够快速发展，主要得益于规模化经营，用连片联户开发，共同扩大发展的市场空间，破解农民单家独户闯市场的风险，走出了一条专业化、产业化、规模化的发展之路。在产业布局上，围绕共同做大做强“农家乐”这一主导产业，五个景区实现一区一景一业错位发展的格局。“花香农居”：以建设中国花卉基地为重点，全方位深度开发符合观光产业的现代化农业，主办各种花卉艺术节，促进人流集聚。“荷塘月色”：以现有1074水面为基础，大力发展水岸经济，建设融人、水、莲、蛙为一体的自然景观。“东篱菊园”：依托丘陵地貌，构建菊文化村，引导游客养菊、赏菊、品菊，陶冶道德精神情操。“幸福梅林”用3000亩坡地培育20万株梅花，建设以梅花博物馆为主要景点的梅林风景。“江家菜地”：把500余亩土地平整成0.1亩为一小块的菜地，以每块每年800元租给城市市民种植，激发了市民和儿童对发展绿色产业的兴趣。由于连片联户经营和“一村一景一业”创意新颖，打造出了乡村酒店、休闲会所、艺术村相互借景的和谐休闲娱乐场所，使“五朵金花”成为国内外负有盛名的“农字号”休闲娱乐品牌。2.3 “五朵金花”发展借鉴 1. 突出“三结合”的发展思路一是同推进城乡一体化结合起来。“农家乐”的市场在城市周边，在建设时要紧密结合城市规划，“城中村”改造，失地农民再就业，农民转市民等同步发展。有条件的“农家乐”集中区，尽量形成新的小城镇。二是同产业开发与环境保护结合起来。重点帮助解决“农家乐”集中区的外部环境、农户连片联户规模化发展、污水排放垃圾处理、农户卫生许可与检疫、片区社会治安等公共服务问题。三是同新农村建设结合起来。在城乡结合部发展“农家乐”，对推进周边农村产业结构调整，农民思想观念转变、带动新农村建设等方面都有着十分重要的示范作用。2. 着力抓好品牌化经营“五朵金花”的品牌效应，吸引了大量人流、物流、资金流。对于在旅游产业上有独特历史文化、自然风光优势的地区，发展“农家乐”的市场前景十分广阔。各地区要重点抓一批具有地方特色的“农家乐”品牌。从而带动和促进各地“农家乐”向专业化、产业化和品牌化方向发展。三、茶田风光旅游胜地梅县雁南飞茶田地处广东省梅县雁洋镇境内，占地面积667公顷，由广东宝丽华集团公司投资开发，计划总投资2.5亿元。是把农业与旅游有机结合，融茶叶、水果的生产、园林绿化和旅游度假于一体的生态农业示范基地和旅游度假村。雁南飞茶田依托优越的自然生态资源和标准化生产的茶田，以珍爱自然、融于自然的生态为理念，完美体现中国博大精深的茶文化和客家文化为内涵开发旅游度假，吸引了众多游客。雁南飞茶田度假区内配套有独具客家特色的围龙大酒店、欧陆风情的豪华别墅、华贵典雅的围龙食府、古朴的茶情阁、清静怡人的仙茶阁、多功能会议厅等完整的旅游及会议配套设施，以及专业的客家歌舞艺术团。客家饮食文化，在这里得到传承和发扬，雁南飞创立的新客家菜系，是客家饮食的继承和改良。雁南飞茶田度假区作为现如今梅州唯一的国家五A级旅游景区，按照“茶田风光、旅游胜地”为发展方向，通过茶叶种植、加工、茶艺、茶词等形式营造了浓厚的茶文化内涵，并融客家文化于其中，取得了很好的旅游效益。度假区在开发过程中，注重打造精品文化、客家文化、旅游文化、以文化的外延和内涵显示旅游的魅力。以文化打动人，以文化教化人，在文化、旅游、游客之间找到共鸣点是雁南飞茶田景区打造企业文化的优势之一。在经营模式上，度假区以“公司＋基地＋农户”的产业化经营模式，努力推进农业产业化，大胆开拓市场，追求效益；以旅游带动当地新农村建设，以当地农村的发展带动整个景区旅游环境的改善，实现雁南飞茶田景区与当地农村的双赢。整个度假区在建设中不断完善景区景观，构建整体规划，注重生态开发，注重可持续发展，始终把生态环境保护作为重中之重，每开发一处，便绿化一片。在景区茶山的开发过程中，注意保护生态自然，不以牺牲环境为代价的前提下进行建设改造。另外度假区有着自己高效的管理方法，那就是紧紧抓住“服务+环境+出品=竞争力”的管理模式，致力于打造一流企业和精品景区。在景区细化管理中注重细节，采用人性化管理模式，在工作中用制度约束人，在生活中用人性感动人，极大地提高了员工的工作效率和工作积极性。雁南飞茶田度假区还有一个成功之处便是它的“品牌效应”。雁南飞茶田景区从环境、服务、出品、文化四个方面精心铸造品牌，而后对外输出品牌，逐步成为梅州最亮丽的一张旅游文化名片。同时，雁南飞还不断加强旅游宣传营销，正所谓“酒香也要靠吆喝”，雁南飞茶田景区就是在不断“吆喝”中打响知名度的。最后，雁南飞茶田度假区能够一直吸引游客，打动游客，最重要的还是它给游客带来的优质服务。度假区一直在加强从业人员的技能培训，全面提升景区的各项服务质量。总之，乡村旅游的发展与推进，并非朝夕之功，而是在坚定思路的前提下，始终坚持生态保护、自然维护、设施完善，通过乡村品牌的打造，在全民参与互动中，让乡村旅游项目落地，让乡村产业完善，最终形成休闲农业与乡村旅游的良性互动、互促发展。

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