始祖鸟“火”不出中国？
文 | 表外表里，作者 | 张冉冉、谢昉辰，编辑 | 付晓玲、曹宾玲
海内外 " 鸟人 "，仿佛活在两个世界。
国内 " 鸟人 " 进店，排队时间动辄以小时计算，基础款 " 一衣难求 " 习以为常，限定款炒到 2 万含泪拍下，卑微至此，管理层还要考虑效仿爱马仕，给经典款搞配货制。
到了大洋彼岸，平时同款更低价不说，开学、黑五、圣诞还有春 / 夏 / 秋季促销，几乎都能买到 " 折上折 " 的始祖鸟。
不仅折扣多，还不用担心买不到。数据显示，北美门店坪效不及大陆一半。
海内外的热度差异，让代购、贩子逐渐占领始祖鸟海外门店，以致于老外不解发问：" 为什么在亚洲制造的衣服，运到德国，最后又被中国人运回中国？"
而这种情况，显然不是始祖鸟愿意看到的。
事实上，卖身安踏后，始祖鸟总部依然设置在海外，新任高管也多是从 Lululemon、阿迪达斯等全球知名品牌挖来的强将，一切都指向 " 统一全球市场 "。
在上市后的首个电话会议上，亚玛芬（始祖鸟母公司）高管也屡屡放出豪言—— "2024 年将比以往任何一年开设更多大型始祖鸟门店 "" 我们将以前所未有的方式推动全球叙事 "。
但去海外复制大中华区的 " 奢侈化 " 改造，真的行得通吗？
国内 " 杯酒释兵权 "，海外渠道商说了算
始祖鸟被中国鸟人捧得 " 一衣难求 " 时，北美大本营也正上演着 " 缺货 " 风云。
" 前一天我还在 Backcountry（户外用品网站）上浏览了始祖鸟的库存，第二天网站上就找不到它的信息了。"2022 年初，一位美国网友的分享，引来应者不绝。
海外鸟人们发现，仿佛一夜之间，始祖鸟从很多户外用品折扣网站上 " 消失 " 了。
起初，大家以为是疫情导致的货物短缺，让始祖鸟收缩了战线。但加拿大体育电商 Altitude Sports 的对外声明，颠覆了这一点。
按其说法，" 始祖鸟方面决定直接向客户销售产品，所以您无法像以往那样在 Altitude Sports 上找到他们的新品 "。
这让海外消费者心碎了一地，但回顾始祖鸟在国内的崛起之路，与海外折扣网站分手几乎是必然的。
被安踏收购后，始祖鸟大中华区来了一出 " 杯酒释兵权 "：疫情期间，很多经销商面临现金流紧张，安踏趁势出动，准许经销商拿旧货抵现金换购新货，代价是交出所有的 outlet 渠道。
经此一役，大批大中华区经销商遭到淘汰。其中，曾为其贡献 70% 销售额的三夫户外，也被砍掉了线上经销权，线下也要求不能打折。
与此同时，始祖鸟入驻顶级商圈核心位置，大刀阔斧转直营。数据显示，截至 2023 年 9 月，大中华区共有 63 家始祖鸟自营零售店，占全球总门店的近一半。
权力收拢之下，始祖鸟在中国越卖越贵：ALPHA SV 夹克中国卖 8200，美国只需 6500 左右；ALPHA JACKET 国内标价 7000，加拿大不到 4500。
这样的 " 造血 " 诱惑，任何企业都想全面炮制开来，始祖鸟自然也不例外，开始收缩海外经销渠道。
但理想很丰满，现实却很骨感。
可以看到，和三夫户外失去经销权，深受冲击不同，加拿大 Altitude Sports 对始祖鸟的撤出，一派云淡风轻，" 虽然始祖鸟不再在平台上销售了，但你可以从平台上找到更好的商品。"
毕竟国内 " 高端贫瘠 " 的户外运动现状，让 " 仰上游供给鼻息 " 的户外集合店，始终处于弱势一方。
而海外则不然，遍地都是户外牌子。如下图，欧洲户外品牌 CR10 只有 34%；美国的情况也类似。
这样一来，如同国内过剩的轻工制造业，对拼多多们又爱又恨一样，海外丰富的户外品牌商，也绕不过被运动集合店 " 拿捏 "。
比如，Altitude Sports 官网上展示的品牌超过 400 多个；而北美最大的运动装备零售商 REI，更是手握 1037 个户外品牌，常年提供折扣，供用户比价、挑选。
如下图，截至 2024 年 4 月，REI 共有线下门店 187 家（是三夫户外国内门店数的三倍多），遍布美国 43 个洲。
基于此，集合店通常比品牌的知名度更大。有人在 Altitude Sports 的声明下留言：" 如果不是 Altitude 促销活动，压根不会认识始祖鸟品牌。"
在这样的土壤中，始祖鸟很难像国内那样，完全踢开第三方代理商。
始祖鸟海外零售副总裁曾透露：" 虽然我们打算发力直营建设，但目前的销售大部分仍来自批发渠道 "。
可以看到，始祖鸟并没有收回 REI 的经销权，在 REI 网站或者实体店里，依然可以买到各种打折的始祖鸟。
然而这种留有余地的打法，和国内比起来，在价格管控力度上差远了，难免影响品牌势能提升。
对此，始祖鸟当然不甘心。2020 年开始，其在北美陆续开出了多家生活方式概念门店，目的是让 " 更多城市居民接触到品牌，同时提高对品牌的掌控能力 "。
最新的电话会议上，高管还提到："2024 年将比以往任何一年开设更多大型始祖鸟门店，伦敦 Covent Garden 旗舰店已落成，未来将在多伦多、纽约等其他繁华地区开设旗舰店。"
随着这些直营门店的落地，始祖鸟对海外渠道的把控能力或将加强。但想讲好全球 " 运动界爱马仕 " 的故事，渠道只是第一步。
自上而下的 " 鸟学 " 破圈，难以复制到海外
" 深受瞩目的品牌都在主动宣传，为什么还要‘端着’？"
2020 年年中的一次内部交流中，始祖鸟海外总部被大中华区怼到脸上质问。
起因是，年初 LV 品牌创意总监 Virgil Abloh 频频向始祖鸟示好：身穿始祖鸟 Alpha SV 冲锋衣，走 LV 大秀；自创潮牌 Off-White 展上，也出现了数款 Alpha SV 拼接礼服。
然而，对免费送上门的广告，始祖鸟总部却避之唯恐不及："Abloh 和他的品牌团队，基本上未经许可使用了始祖鸟的商品。"
此举，不仅外界哗然，也晃了自己人的眼。
彼时，始祖鸟大中华区正为了塑造 " 品牌故事 " 绞尽脑汁，甚至，大中华区总经理徐阳亲自带团队，到爱马仕之家拜访讨教。总部的行为在他们眼里，多少有点匪夷所思。
但复盘全球户外品牌的发展史会发现，这样的 " 叛逆 " 行为，在北美并不鲜见。
比如，美国户外品牌市占率第三、被华尔街带飞的 Patagonia（巴塔哥尼亚），同样急于撇清潮流渗透，不仅宣称自己 " 没向金融机构推销 "，还拒绝为高盛、摩根大通定制带有公司 Logo 的背心。
始祖鸟当时的高管在风波后的采访里，阐述了原因：" 我们希望为最专业人群提供产品，如果目标是成为百年历史的品牌，那么进入潮流服饰世界是非常可怕的。"
海外潮牌就是前车之鉴，历经数十年辉煌的 " 宇宙第一潮牌 "Supreme，近期陷入了业绩下滑的泥潭；英国潮牌 Ted Baker 甚至已经进入破产程序。
落在始祖鸟们眼里，扩张到专业户外运动市场之外，无异于主动站在危墙之下。
但形势比人强，既然卖给了安踏，自然是要跟着安踏的节奏走。
而始祖鸟在国内的主旋律就是破圈：早期，在海外归来、热衷登山徒步的 C（X）O 们引领下，成了金融人士的心头爱——如张坤们爆火的时候，陆家嘴基金经理的衣柜里，挂着清一色的始祖鸟。
两年前，又通过冬奥会的推广，渗透到体制内，" 鸟学 " 彻底大众化传播开来。
这一思维指导下，2021 年初，始祖鸟总部放开招聘，管理层大换血：新上任的 CEO，曾在 Lululemon 担任过 CEO 等职位；新的品牌营销副总裁，曾在阿迪达斯任职超过 12 年。
调整后，始祖鸟的营销逐渐放开手脚，也带来了一些新气象。
2021 年 5 月，TikTok 用户自发上传的一段 " 始祖鸟淋浴挑战 " 视频，因无厘头搞怪，引来了不少创作者跟风。
捕捉到这一点，始祖鸟迅速跟进，联合网红、明星等进行创作传播，管理层还亲自下场带节奏：" 虽然我们不是为淋浴而设计的，但它确实可以让你在淋浴时保持干爽 "。
随着活动出圈，始祖鸟的品牌热度增长明显。
但这种 " 营销事件 " 破圈，意味着胡子眉毛一把抓，往往毁誉参半。淋浴挑战后期，不少用户穿着达美乐送餐外套 " 沐浴 "，以反讽始祖鸟的性价比。
相比之下，国内围绕特定圈层自上而下渗透，树立的近乎高奢品牌 " 心智 "，更能站住脚。
可以看到，始祖鸟开始在海外复制国内的破圈之路。
海外高管在采访中谈及始祖鸟夹克在华尔街高管、律师等群体的渗透情况时表示：" 我们将以前所未有的方式推动全球叙事。"
但问题是，上述说过，美国金融圈早已被 Patagonia 占领了。在这样的领域，想重新树个牌子，谈何容易。
政客群体就更别提了，和国内公务员开会下乡翻领夹克不离身不同，欧美政客们几乎都是穿西服打领带，和始祖鸟的风格根本不搭。
这意味着，始祖鸟在海内外的认知、调性差异，可能要持续相当长的时间。而在这种情况下，其却想在全球套用同一种产品打法。
用国内标准 " 衡量 " 全球，海外鸟人不乐意了
事实上，当年的亚玛芬收购案里，行业玩家除了安踏，还有炙手可热的 Lululemon。
而 Lululemon 创始人下场的主驱力是：" 始祖鸟与我们的设计理念完全相同，如果我可以收购并实施我们的创新零售模式，其可能会与 Lululemon 一样有价值。"
虽然最终没能抢过安踏，但确如其所言，两家的设计嗅觉，某种程度上很一致。
可以看到，2022 年秋季系列开始，始祖鸟全球尺码新增了 XS、2XS，同时调整已有码数——如将 S 码的腰围从之前的 28（1/2），改成 27（1/2），以适配国内鸟人们。
类似的调整，Lululemon 在 2018 年也曾做过——针对亚洲消费者的体型，上线亚洲版型（Asia Fit）系列，这一系列腰部较窄，臀部较长，内缝也相应改短。
不过，同样的 " 迎合 " 之举，效果上却出现了分化。
Lululemon 这边，皆大欢喜，海内外一片风平浪静。始祖鸟却引来海外鸟人的 " 脱粉潮 "，有用户表示，" 我不否认这对他们来说是一个很好的商业决定，但我不想再参与其中了。"
之所以会这样，在于 Lululemon 的调整，是针对亚洲用户推出专门尺码，和其他区域互不干扰。
始祖鸟则是用国内标准 " 衡量 " 全球，中国消费者喜闻乐见了，但身材更高大的海外消费者 be Like：要重新购买更大尺码，加重了身材 " 焦虑 " 不说，还不一定合身。
而这不是个例，可以看到，2022 年以来，始祖鸟逐渐偏向休闲化。
如新推出时尚产品线 SYSTEM_A 系列，配色偏向更日常的浅色和深色系；定位城市通勤的商鸟系列，2023 年也加大了产品推新频次。
这明显是迎合国内消费者，毕竟在持续破圈下，始祖鸟在国内的穿搭场景，早就跳出户外了。
北上广的写字楼里，大佬们顶着快闷出痱子的雨披感，将始祖鸟硬壳冲锋衣穿成日常便服；而麦当劳里穿着鸟喝咖啡的白领，也不在少数。
这样一来，始祖鸟和海外主力消费人群，不可避免会陷入冲突。
如下图，2020 年美国的户外运动参与率，已经突破 50%（国内仅有 9.5%）。截至 2023 年，约 9000 万人年参加户外活动 51 次或以上。
不止成熟度高，美国的户外文化因起源于军事，表现出 " 探险 "" 荒野求生 " 等特点，对专业性较强要求很高。
可以看到，海外市场的户外品牌都一窝蜂在 " 卷 " 功能。
Patagonia 的新款 Nano-Air（纳米轻量混合）系列能做到 " 前方保暖、后方透气 "；Columbia Omni Heat 铝点科技，首创 3D 黑铝点羽绒外套，更是将保暖科技运用在外层。
将适配中国日常场景的产品，放在这样的市场，多少有点 " 南橘北枳 "。
以羽绒服为例，为了让中国鸟人扛住哈尔滨的冬天，始祖鸟将多款曾专为户外而创的产品，增加充绒量—— 2022 年冬季新款产品 cerium hoody，充绒量（M 码）从 102.27g 加到 113.38g。
但如此一来，户外徒步就费劲了，如有用户吐槽：" 一脖子汗水蒸发不出去，热的透不过气。"
这让海外核心高频的专业户外用户逐渐远离。如下图，2022-2023 年，始祖鸟在美国户外品牌知名度排行榜上本就不高的名次，再次下滑。
当然，这一套打法，对上述海外新破圈的街头潮流用户，还是很适配的。但潮流消费向来是 " 墙头草 "，来得快去得也快。
总的来看，在渠道、营销拉开品牌认知差距下，迎合中国市场的产品打法，难以 " 号令 " 全球，还可能越努力越心酸。
小结
大概十年前，丁世忠陷入过一种迷思：明明安踏的篮球鞋，质量标准跟耐克、阿迪一模一样，却不断接到质量投诉。
深入一线，做了调查发现，穿耐克和阿迪的，往往在室内木地板或橡胶地板上打球，而安踏用户是在水泥地打球。
这件事之后，丁世忠常常警醒团队：一个产品要卖给谁，必须要对其特征很清楚。这也在安踏主品牌以及 FILA 等高端品牌的一系列成功上，得到了印证。
如今，同样的迷惘再一次上演，只不过对象换成了始祖鸟。而这一轮，安踏要迭代、开新的一课是—— " 读懂 " 海外消费者。
参考资料：
大个青椒：《跟折扣说不！始祖鸟要做下一个 lululemon？》
Inpander 出海：《始祖鸟是怎样依靠海外抖音成为 2021 最受关注品牌的？》
远川研究所：《Patagonia 和始祖鸟，是金融街的格子衬衫》
中欧视角：《始祖鸟 " 鸟总 "：从 200 万到亿元店，我的底气是什么？》
李翔：《跟丁世忠聊公司的壁垒和安踏做对了什么》
