明星直播，还能讲出什么新故事？

明星直播，还能讲出什么新故事？

©️原创沉翔·作者｜子昂

明星们都在为“双11”而努力。

双十一预售首日，前飞轮海成员陈亦如直播至凌晨12点，专业程度堪比专业主播。他甚至在直播时“脱上衣”刺激直播间网友；出身的谢孟伟在直播间介绍产品、与网友交流方面相当熟练，频频出现在快手直播榜TOP10；药王网络旗下明星主播张柏芝在预售当天来到天猫直播间，并不太流利的普通话，认真分享了涂抹眼霜的技巧……

除了专业明星主播之外，赵丽颖、刘亦菲、迪丽热巴、肖战、龚俊、王鹤棣等顶级明星也开始“涉足”直播间，穿着高级礼服、奢华珠宝，而精美的首发造型画面，将品牌直播平台“滚”成了红毯场景。

明星直播带货早已不是什么新鲜事。经历了混乱开始、人们入局的1.0时代，以及事与愿违、明星效应失效的2.0时代，如今的明星直播似乎进入了一个新的阶段——更加专业、理性。现阶段，明星主播还能讲出哪些新的故事呢？

明星主播陈亦如、谢孟伟、张柏芝

重新认识明星直播

回想两年前，大家都在挖掘“明星直播”。门槛低，回报高，品牌商舍得花钱。明星只需坐在主播面前充当“吉祥物”，就能赚到不少钱。随着直播热潮，一半以上的明星从演播室、舞台走进了小小的直播间，国内娱乐圈的口号也从“321开拍”变成了“321连线”。

但后来发生的事情大家都知道了。明星直播频频被翻盘。名人的价值被高估了。在天价费用的背后，能够卖出去的货品却寥寥无几。商品售出的话，售后服务保障又上了一个台阶。坎。

热潮突然降温，也提醒行业和品牌重新冷静看待明星直播的价值。与网红主播、品牌自播相比，明星主播最大的区别在于，他们自带流量和关注度，而这些流量和关注度放在有“交易场景”的直播间，就能转化为粉丝的信任。 “这反过来又会带来销售。

但激发信任的前提是名人必须真实、专业。靠低价赚钱在今天已经行不通了。想要走得更远更稳，必须有差异化的切入点、精细化的运营路径和对消费者负责的态度。

纵观今年抖音、快手、淘宝三大平台的明星主播矩阵，我们可以看到，孙怡、柴碧云、汪峰等新晋明星主播已经放弃了之前的全品类、高端化。直播路线，转而专注于自己擅长的细节。切入不同的轨道，出售平价商品。

柴碧云今年6月份才开始在抖音直播带货。销售的产品主要是100元左右的女装。让大多数网友“痴迷”的是，柴碧云在直播时并不是以“吆喝”的方式推销，而是平等、温和地介绍产品，以朋友的身份分析产品的优缺点。

较早入局的明星主播，如贾乃亮、胡可、林依轮、黄圣依等，已经形成了固定的直播风格。无论是时长、更新频率还是直播专业度，都与专业顶级主播相差无几。

以贾乃亮为例。 10月31日，贾乃亮在抖音发起“双11剧透大牌抢购”美妆店直播，直播从上午11点一直持续到晚上11点。灰海豚数据显示，当天，贾乃亮直播间总销售额破亿，超越东方精选、交个朋友，位居历史日直播榜第一； 11月5日，贾乃亮再次开启“双11狂欢霸榜爆品年度大促销”百货品类生活直播，销售额突破6000万。

直播过程中，贾乃亮也展现出了专业主播的“风采”。四个小时的直播中，贾乃亮几乎没有喝水，也没有休息。他的节奏和演讲技巧都比较专业。

贾乃亮近30天直播销量概览，来源：灰海豚数据

我们从品牌角度来看。过去，品牌为了品牌效应向明星支付天价费用，被视为品牌广告。但在一系列翻车事件之后，品牌方意识到明星直播的重点不是明星而是商品的推广，开始注重效果。品牌布局逐渐回归理性。

品牌主的理性回归，也在倒逼明星主播走出赚钱的潮流。为了应对“滞销货”、“假订单”现象，不少品牌提出了坑费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。据娱乐资本透露，部分商家在与明星主播签约时会增加一条新规则，即开播后15天实际销售额低于目标销售额20%的，商家将免收所有坑费。。

随着明星更加专业化、精致化，品牌更加理性、追求回报，明星直播逐渐进入深水区，更加规范、稳步发展的明星直播格局正在形成。

新竞赛

如今，明星直播已经形成了较为成熟的产业链。当明星与商家的联系发生新的变化时，MCN机构和平台作为产业链的重要环节，自然也需要相应迭代升级。

每一条线都像一座山。明星在参加直播带货时会出现各种不适——明星本身没有太多精力去一一挑选产品，明星管理团队也不了解直播流程。这个时候就需要专业的MCN机构来进行运营，填补空白。。

目前市场上的MCN机构大致可以分为三类。第一类是第三方专业MCN机构，如周六旗下药网网络，以直播电商切入市场，孵化出李寻灼、于大公子等顶级主播。自进入明星主播赛道以来，已签约33位明星艺人；一类是明星自己创办的MCN机构，比如胡海泉的聚江星辰，与李乃文、佘诗曼、任重等明星主播合作；另一种是艺人经纪人。公司转型，将直播电商纳入旗下业务之一，如太阳川禾等。

与“单打独斗”的明星团队相比，MCN机构或专业的电商合作团队可以有效弥补明星专业性和产品供应链环节的不足。在直播策划、产品选配、价格谈判、直播间交易等方面，为明星主播提供更专业、流程化的服务支持。药王网络董事长谢如东曾提到，在与明星签订的合作协议中，MCN会明确明星的播出时间和培训课程，帮助明星补足供应链和电商行业的知识。，并将与明星进行多次深度会面。经过沟通，直播正式启动。

近两年明星直播频频翻车，这也对MCN机构提出了新的要求，即前期如何选品、如何提供售后保障。一位MCN机构从业者告诉《深湘》：明星主播团队在选品上有严格的质量把控，尽量保证每个环节都没有问题，但一些细节问题或者源头问题确实是无法避免的，所以团队一定要更加注重售后服务——以危机公关的响应速度处理售后问题。

比如前段时间，李金明直播间就有粉丝提到，在李金明直播间购买的一款商品与主播销售的不符。李金明团队发现相关消息后，立即向粉丝群中的消费者进行回复，并及时沟通和赔偿。，最终危机顺利化解。

在明星直播的长链条中，自然少不了平台的影子。平台需要明星凭借自身的关注度来吸引更多的用户，而明星也需要平台提供“表演的场地”。然而，今年双11期间一个明显的变化是，成熟的明星主播开始从一个平台转向多平台、多栖息地。

10月31日，刘耕宏妻子王婉菲vivi开启直播带货。然而令人惊讶的是，直播不是在抖音，而是在淘宝。她用新账号“vivi肥油卡卡客”进行健身。现场销售产品。据了解，整个双11周期，刘耕宏、Vivi共进行了11场直播，带货产品面向保健食品、保健品、个人护理及家居护理、3C数码、服装配饰等六大品类。，以及日常生活用品。

此外，与抖音、快手合作的药网网络近期也与淘宝达成合作，开启“三条腿走路”模式。旗下明星主播张柏芝首次以个人账号在抖音推出首场销售秀，累计销售额突破亿元；十天后，她出现在淘宝直播间“远望梦想站”，销售额达到2200万元。，现“双11狂欢粉丝”福利直播将分别于11月1日、11月2日、11月6日在抖音平台上线。

无论是明星还是MCN，不再专注于某个平台的原因是为了减少对平台的依赖，同时寻找新的增长点来吸引更多的用户和流量。

从平台角度看，淘宝、快手、抖音用“内容”撬动明星直播，这也是撬动流量的杠杆。比如前段时间，点淘赞助了综艺节目《快乐回来了》，并通过在节目中植入来拉动双11的热度。节目外，邀请“07再就业男团”成员陈楚生、苏星、王悦欣进入淘宝明星直播间开始直播；此外，快手出品的综艺节目《声音如夏花》等短视频平台。节目结束后，节目导师杨丞琳和郑秀妍进入快手直播间。节目的火爆，明星们的热度已经入驻直播间。