何为微博“明星制片人微计划”？专访总制片人张本
2018年，国内的短视频市场可谓是竞争激烈。据统计，全年短视频新上线的短视频APP超过150个。在如此紧张的市场环境下，去年尤其是下半年，以互联网巨头为代表的视频平台纷纷入局精品短视频内容领域，包括字节跳动旗下产品西瓜视频、爱奇艺、腾讯等。
在此期间，作为国内头部社交媒体平台的微博也强势入局，于去年5月正式宣布推出“明星制片人微计划”，打造明星的栏目化短视频内容。在将近一年的时间内，截止2019年1月31日，“明星制片人微计划”已上线359档节目，视频总播放量超64亿，可以说市场表现极为亮眼。影视产业观察记者专程前往新浪，与总制片人张本就“明星制片人微计划”进行了一次深度对话。
“明星制片人微计划”是什么？
去年5月，微博正式召开“明星制片人微计划”项目启动会，宣布未来平台将以这一计划为依托，根据明星艺人的特点，结合访谈类、微电影、纪录片、微综艺四大题材进行短视频内容的个性化定制。所有视频内容将由明星的个人微博账号首发，微博将作为其唯一或首发的播出平台。
在此之前，视频市场中其实已出现过与明星定制相关的系列短视频内容，比如2016年推出的首个明星向定制综艺《你好是鹿晗吗？》，以及《TFBOYS观察日记》、《黄小厨的春夏秋冬》、《亮厨味道》等。但是，让明星担任制片人作为系列化短视频内容的主导者之一，微博的“明星制片人微计划”可以说是先行者。
明星制片人微计划总制片人张本
张本向记者介绍，在平台和明星的合作过程中，所有内容都以明星的个人意愿为主，虽然内容部门的工作人员会为明星提供从类型、主题、脚本等各个方面的建议，但是最后只有明星确定了方向才会进行后面的工作。“因为我们这个概念叫‘明星制片人微计划’，实际上我们是希望明星在里面对他的整体内容去做一个主导。对于明星来说，内容价值他们其实很看重，他还是希望这个东西能够展现一些自己的想法、形象。”
张本就透露，起初王珞丹在跟他聊《丹行道》时，他其实不是太看好，节目主题是跟12个建筑师去对谈，题材比较小众，但由于王珞丹的坚持，这个项目最终启动。“这些建筑师真的是以她为主来找，然后整个拍摄过程、包括到后来的剪辑、甚至色调调整她自己都会盯，她真的是做到了一个制片人该做到的事情。”明星对内容的高投入度，也让作品《丹行道》中获得了不错的反响，数据显示播出期间#王珞丹丹行道#的话题阅读量已达12.3亿，讨论量超102.9万。
目前，“明星制片人微计划”已经有超过400位明星参与，其中不乏易烊千玺、王源、蔡徐坤、周冬雨、唐嫣等高人气艺人，整体阵容从顶级流量到腰部艺人都有涉及。而他们所制作的内容也涵盖多种题材，不仅包括日常生活向综艺，比如易烊千玺的《易烊千玺拾贰画》讲述了其在工作、生活等不同状态的真实生活；旅行类慢综艺，比如周笔畅的《冬日交响曲》真实记录了周笔畅独自在德国为期六天的自驾穷游挑战；甚至还有具备较强模式感的生活体验类真人秀，比如周冬雨的《周冬雨们》在十二期节目中跟随8个普通人体验不同的职业身份。通过每个明星所展现出的不同短视频内容，用户得以看到明星在专业形象之外的多种侧面，包括生活理念和价值观等。
据张本透露，今年的微计划从形式上将会调整得更加集中化。他表示，从去年情况来看，对于艺人尤其是头部明星来说原有12期的体量拍摄压力较大，对用户来说观看周期也较长，因此今年的每个项目拟定在4期，在一个月的宣传周期内全部释放。此外，去年底，“明星制片人微计划”基于短视频市场趋势变化，又在原有基础上拓展了新品类——更聚焦于明星日常生活的vlog，目前许晴、郭麒麟、张静初等数十位艺人都已参与其中，据悉这也将是今年的策略重点。
为什么要做“明星制片人微计划”？
微博作为一个社交平台，其所呈现的视频内容更多以搬运分享为主，而“明星制片人微计划”可以说帮助平台开拓了一个自产内容的出口。能够以明星定制作为其在短视频市场中的发力重点，微博具有得天独厚的优势。
据微博官方透露，目前在微博上共有5000位明星，其中粉丝过千万的明星超过260位，粉丝过百万的明星则高达1600位。基于如此庞大的明星资源，近两年来微博一直在星粉互动生态的构建方面不断发力。从自2016年开始举办的线下活动——粉丝嘉年华盛典、到近两年不断上线的新产品，包括“饭票”功能、超话社区、V+会员等，微博在以明星IP为核心的泛娱乐布局步伐越来越快。
而去年针对短视频内容生产的“明星制片人微计划”，恰恰也是这一战略布局的重要一环。张本表示：“不管是视频内容还是日常运营，或是做和明星相关的很多活动等等，其实都是构建星粉互动生态的一个重要组成部分。我认为视频能够带来的价值与其他形式会有所不同，因为他的内容相对图文或者活动会更复杂一点，无论是从内容、运营还是商业层面。”据悉，“明星制片人微计划”项目自启动以来，就一直被平台视为是帮助明星提升粉丝互动、实现明星效应向粉丝群体最大化延伸的重要载体。
目前，微计划基于平台强互动的特征，已经推出一系列新玩法与内容相结合，以创造出一个积极的星粉互动环境，比如上线期间通过“视频彩蛋解锁”，设定正片播放量目标值，当正片播放量达到不同阶段时，释放不同的独家花絮，同时解锁明星翻牌互动，充分调动粉丝进行二次传播。此外，微博还针对此项目设立专属榜单“明星制片人V榜”，所有在播明星均在榜，粉丝可通过互动玩法为明星打榜，解锁明星直播、表情包、落地见面会等福利。而在本次采访中，张本还向记者透露，今年平台还将对星粉互动的运营进行升级，制定更成熟、更完善的整体运营玩法和内容相结合，包括如何与视频内容本身互动、增设更多的互动入口和模式等。
但是，无论对于平台和明星来说，建立星粉互动渠道并不一定是要制作纯粉丝向的内容。张本透露，他们和明星之间有一个共识，就是他们都希望所制作出的内容能够有更多人看到、被更多人认可，而不仅仅局限于粉丝，也就是所谓的“出圈”。由此，我们看到目前“明星制片人微计划”里的内容既有粉丝向属性强一些的内容，比如《乐华七子不在家》、《黑金计划团综》，较为大众化的内容也数量繁多。
“明星制片人微计划”的商业价值
在哪里？
“明星制片人微计划”不仅让明星进化成超级IP，而且也为广告主们提供了娱乐营销的新阵地。张本表示，“去年我们做这个计划的核心目的，首先就是想与明星合作，共建明星的短视频内容。此外，针对头部明星在微博上如何实现内容和商业的结合，拓展平台的商业合作模式，也是我们去年做这个项目的一个初衷。”通过和明星进行不同形式的短视频合作，让可能的商业模式都能运转起来，这是平台正在着力思考的发展方向之一。
目前，微博在“明星制片人微计划”项目中的商业模式有两种，一种是明星自带合作品牌，平台按照原有的商业合作规则收取一定的宣传费用；另一种则是平台负责帮助明星去做招商。目前，后者相较于前者更为常见，但无论是哪一种，平台都会对广告主品类进行审核，以使品牌合作符合平台的基本规则，比如保健品这类并不在平台考虑的范围之内。从合作情况来看，基本上还是以内容植入为主，比如蔡徐坤《蔡徐坤的未完成》中和孩子们滑冰时的布景QQ星牛奶、张一山《张一山的小宇宙》中作为情节发展线索的斯柯达汽车等。
在近一年的尝试过程中，张本和他的团队也发现了不同于固有认知的现象。“其实去年在微博明星制片人微计划投放的广告主，非代言品牌比例还是要高一些，这个是我们没有想到的，我们以为代言品牌会更愿意投放自己的代言人或准代言人的项目，但实际上并不是。”他提到，非代言品牌的合作需求非常大，原因可能在于有些品牌希望能够通过投放明星的短视频内容，观察其是否与品牌调性相符，传播效果是否够好，以此为依托考虑与明星建立更加长期、更深的合作关系。最终，微计划中非代言品牌的成交量远超代言品牌。由此看来，明星制片人微计划可以说是在平台、明星、广告主之间建立了一个轻巧高效的合作基点。
然而，虽说“明星制片人微计划”是微博实现商业化的重要渠道之一，但张本也有自己对内容输出的坚持。“广告主的认知大部分在于你的内容要和我广告调性相符合，格调要高、时长要足够，这也是我们自去年以来在广告主和明星之间不断做协调、平衡甚至是抗争的重要一点，因为我不希望微计划变成一个广告片。”他认为，明星微计划的商业价值固然重要，但希望商业价值、内容价值都还是有它自己存在的意义。
据张本透露，今年团队也会在商业模式上进行创新，“未来会更加清晰简洁、标准化，包括还不明朗的vlog变现我们也都在探索，此外我们也希望让内容和商业的结合能够更漂亮，有一些策划和创意在里面，而不单单只是一些无聊或是生硬的植入。”
结语
据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，国内短视频用户规模已达6.48亿，网民使用比例为78.2%，可以说短视频市场在未来很长一段时间内都将会是一片蓝海。但是，随着用户的内容审美不断提高，初期制作较为粗糙的内容形式已经不能满足用户所需，短视频行业在经历第一阶段的野蛮生长后，下半场将进入品质内容竞争。而微博以“明星制片人微计划”帮助平台、明星塑造品牌，利用资源优势构建星粉互动生态，再基于此探索合适的商业变现模式，可谓是在系列精品短视频内容领域内的一次奇巧突围之举。
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作者|胡钰鑫
编辑|胡钰鑫
