这是酒度VOL的第426篇原创。文 I酒度VOL(ID:thevolcn)图 I源自网络全文约2800字,阅读需要4分钟
新年伊始,酒业处处繁忙景象。但有些酒企的举动,主打的则是一个出人意料,比如以“酒祖”自称的洛阳杜康。
2月28日当天,洛阳杜康的两则新闻搅动了两池原本毫不相干的春水:一是签约冠名河南足球队,跨界玩起了足球;二是酱酒系列产品亮相,翻开了浓染酱的新篇章。
洛阳杜康一出手,让原本看足球的和喝酱酒的都沉默了。而这些出人意料的举动背后,到底是长远的谋划,还是资本的冲动,同样值得关注。
玩足球
2月28日上午,2024赛季河南足球俱乐部出征仪式在郑州举行。会上,洛阳杜康与河南足球俱乐部正式签署了冠名合作协议。这也意味着,2024新赛季,河南男足将以“河南足球俱乐部酒祖杜康队”的新名字征战赛场。
杜康控股总经理崔俊伟在致辞中透露,未来,杜康控股将与河南足球展开全方位的渗透合作,为河南足球解忧,助推足球事业在河南、在中国的长足发展,以5000年杜康酒传递足球赛事的激情与活力。
洛阳杜康与河南足球的联姻,进度堪称神速。
1月3日,中国足协发布《中国足球协会职业联赛俱乐部和球队名称管理规定(试行)》,宣布2024赛季至2028赛季将开放职业俱乐部冠名,以缓解各俱乐部的经营困境。照此规定,参加职业联赛的球队全称应规范为:“俱乐部全称+所冠名称+队”,简称应规范为“俱乐部简称+所冠名称+队”。
1月8日,河南足球俱乐部发布公告,寻求男足一线队、女足以及梯队的冠名权、球衣以及赛场广告。河南队也成为继浙江、成都蓉城之后,第三支公开招募冠名企业的中超球队
2月5日,杜康控股与河南足球俱乐部双双官宣达成冠名战略合作,通过“白酒+足球”特色IP的跨界联合,提升本土品牌破圈张力,致敬1亿河南父老乡亲的守望与300万忠实球迷的热血追随。截止3月1日中超新赛季开赛,中超16支球队中真正确定了冠名赞助的,只有洛阳杜康和河南足球俱乐部的合作。有意思的是,本赛季趵突泉酒业也和山东泰山队达成合作,成为球队的球衣后背赞助商。只不知,下一场中超白酒德比大战谁又是胜者。
不过,作为体育营销,洛阳杜康此前亦有尝试。据公开消息,早在2011年,杜康就已经试水并成功举办了“河南卫视酒祖杜康杯”全国高尔夫职业邀请赛。随后,又相继在ITF国际女子网球巡回赛、亚洲顶级赛事环塔拉力赛、“酒祖杜康杯”围棋国际大师赛、皇马俱乐部亚洲行等赛事中有过亮相。
做酱酒
同样是在2月28日,“酒祖杜康,酱香启航—贵州杜康酱香新品专家品评会”在仁怀举行,杜康酱酒尊品、酒祖杜康陈酿10、酒祖杜康馆藏15三款杜康酱酒产品亮相,原本浓香的洛阳杜康正式染酱。
前几年的酱酒热潮之下,各种“白染酱”“红染酱”层出不穷,意欲分一杯羹,洛阳杜康算是上桌较晚的玩家了。
去年4月,在贵州仁怀市招商引资推介会上,杜康集团与仁怀市政府达成战略签约。2023年9月,贵州杜康与茅台镇酱酒企业贵州国威酒业集团合作,成立了贵州杜康酒业股份公司。
据称,对于染酱,杜康制定了“三步走”的策略:
一是通过相互持股与国威集团联合成立贵州杜康酒业股份有限公司。再通过兼并重组,成立贵州杜康酿酒股份有限公司,打造杜康酒庄;二是在茅台镇赤水河畔打造贵州杜康酿酒基地,扩大产能;三是在酿酒产业基地的基础上开展二期工程,打造贵州杜康酿酒工业园区。
而对于贵州杜康承担的发展使命,其总裁陈涛表示,将以“酒祖杜康”超级品牌IP赋能,大力布局高品质酱酒赛道,致力于为消费者打造具有杜康品牌特色的高品质茅香型酱酒,将“酒祖杜康”打造成为酱酒市场的历史文化名酒头部品牌。
遭质疑
从玩足球到做酱酒,洛阳杜康的决策一个比一个出人意料;从“为河南足球解忧”,到“将酒祖杜康打造成为酱酒市场的历史文化名酒头部品牌”,洛阳杜康的决心也不可谓不大,酒行业也乐见其成。
但质疑的声音同样不少。
玩足球方面,众所周知,足球是一项经费开销巨大的运动。如果球队能够在赛季中获得好成绩,则可以通过门票、广告、赞助等多种渠道获得收入,从而弥补部分支出。但如果球队的成绩不佳,就将面临巨大的经济压力。虽然相较前几年“金元足球”的巨大花销,如今玩足球的成本倒是低了不少。但作为河南足球队的冠名赞助商,洛阳杜康赞助费用是否能满足河南队的需求成为了外界关注的焦点。如果一旦因费用不足导致新赛季的河南队在成绩上受到影响。这不仅影响河南足球的发展,也会对洛阳杜康的品牌声誉产生负面影响。
做酱酒方面,在行业向优势产区、头部企业、名酒品牌集中的当下,区域品牌承压巨大。与此同时,酱酒产业的发展也已经转入理性增长的新阶段,对品质、品牌的要求相比以往更高,洛阳杜康此时入局并非好时机。况且,以杜康的品牌知名度,能否支撑如此之大的品类跨度同样要打个不小的问号。
归根结底,无论是玩足球还是做酱酒,洛阳杜康能否成功“解忧”,需要巨大的资金支持,而各界对洛阳杜康当前的实力,存在不小的质疑。
“何以解忧,唯有杜康”,一代枭雄曹操的千古名句,让杜康成为美酒的代名词流传至今。但作为酒类品牌,拿着金招牌的杜康,发展却并不如人意。
目前,杜康控股并未透露其具体业绩,仅在2023第四届中国白酒黄淮核心产区高质量发展峰会上,洛阳杜康控股副总经理肖志雄的演讲中提到,“短短三年内,杜康以40%的复合增长率快速发展,在全国迅速扩张。”
不过,去年底由洛阳市企业联合会、洛阳市企业家协会联合发布的《2023洛阳企业100强榜单》则显示,洛阳杜康控股有限公司以21.1625亿元营业收入位列第46位。当然,该榜单发布单位也表示,榜单采用的数据以企业自愿自主申报为主、采用市场公开数据为辅。换言之,其是否真实准确还有待考证。不过即使如此,洛阳杜康的业绩也仅仅是比十多年前2013年销售额顶峰的19.55亿元多了一点点。
更何况,洛阳杜康还有着一个不小的麻烦,那就是“白水杜康”。上世纪80年代,由于特殊的历史原因,市场上同时存在着汝阳杜康、伊川杜康和白水杜康三家酒企。而随着三家品牌之战的爆发,导致“杜康酒”市场口碑和形象急转直下。这种品牌纷争,虽然随着2009年伊川、汝阳合并重组成立洛阳杜康控股有限公司,让属于河南的两个杜康品牌实现了融合。但属于陕西的“白水杜康”,却始终游离在外。两个都是“杜康”,这无疑也分流了杜康的品牌价值,降低了市场认可度。
人越忙越要沉住气,事越多越要静下心。对洛阳杜康而言,越是忙的时候越要让自己稳住。毕竟,忙归忙,不能乱啊。
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